[대선 D-20] 광고전쟁 1차전 ‘네거티브 공방’

28일 조간신문에 실린 정동영 통합신당 후보 광고(위쪽)와 이명박 한나라당 후보 광고. 정동영 후보 광고에는 정 후보가 없고, 이명박 후보 사진이 실려있다.

통합신당, 이명박 사진싣고 ‘위장채용’ 비판
한나라선 “비방” 선관위 항의…법대응 별러
이명박은 ‘욕쟁이 할머니’ 컨셉
신당 “사실인데 무슨 비방이냐”

28일 조간신문에 실린 정동영 통합신당 후보 광고(위쪽)와 이명박 한나라당 후보 광고. 정동영 후보 광고에는 정 후보가 없고, 이명박 후보 사진이 실려있다.

‘광고 전쟁’이 시작됐다. 공식 선거운동에 돌입한 27일 저녁엔 이명박 한나라당 후보와 정동영 대통합민주신당(통합신당) 후보의 방송광고가 일제히 전파를 탔다. 28일 조간신문 1면 하단도 정치광고로 채워졌다. 통합신당의 네거티브 광고를 둘러싼 공방도 치열해지고 있다.

■ 광고 전략=이명박 후보는 방송·신문 광고에 모두 서울 낙원동에서 식당을 하는 ‘욕쟁이 할머니’ 강종순(67)씨를 등장시켜 “경제를 살리겠다”는 메시지를 전달했다. 강씨가 이 후보를 향해 “쓰잘데 없이 쌈박질 그만 하고, 청계천을 열었으니 이번엔 경제나 살려내라”고 소리를 지른다. ‘국민성공시대’를 만들겠다는 이 후보의 ‘경제 대통령’ 이미지를 극대화한 것이다. 또 ‘네거티브 전략’을 구사하는 정동영 후보를 ‘쓰잘데 없이 쌈박질’하는 후보로 은근히 내몰고 있다.

정동영 후보가 선보인 광고는 방송과 신문이 각기 달랐다. 방송 광고는 정 후보가 여러 유권자들과 포옹하며 ‘가족행복시대’를 열겠다는 내용이다. 정 후보의 학창시절 사진 등을 통해 따뜻한 인간미를 내세우려 했다. 그러나 신문광고에는 날이 서있다. ‘군대는 안 갔지만 ‘위장’ 하나는 자신있다’는 제목의 신문광고는 이명박 후보 비판으로 채워졌다. 윤흥렬 홍보본부장은 “이 후보가 거짓말을 한다는 걸 국민이 ‘알 권리’가 있다. 대통령의 거짓말은 무서운 결과를 초래하는데, 앞으로 텔레비전 광고로도 내보낼 것”이라고 말했다. 강온 양면전략을 동시에 구사하면서 ‘착한 대통령’과 ‘나쁜 대통령’으로 대립구도를 만들어가겠다는 의도다.

정동영 대통합민주신당 후보 방송 광고

이명박 한나라당 후보 방송 광고

■ 네거티브 논란=정동영 후보의 신문광고를 놓고, 한나라당은 “이런 비방 광고는 혈세 낭비이므로, 광고비를 국민이 회수해야 한다”고 격분했다. 안상수 원내대표는 “나는 처음에 이명박 광고인 줄 알았다”고 말했다. 이방호 사무총장은 기자회견을 열어 “오늘부터 흑색선거와 전쟁을 선포한다”며 “흑색선전 가담자들이 공직에 진출하지 못하도록 관련입법을 추진하겠다”고까지 밝혔다. 중앙선관위는 이 광고가 공직선거법이 금지한 ‘비방’에 해당되지는 않는다고 밝혔지만, 한나라당은 법적 대응을 마다하지 않겠다는 태세다.

통합신당은 “사실에 근거한 광고인데 무슨 문제냐”는 태도다. 윤흥렬 홍보본부장은 “(네거티브 광고가 나올 수 없는) 판이 돼야 하는데, 그렇지가 않다. 오늘 광고만 해도, 이 후보가 연탄을 나르기도 전에 위장을 한 것 아니냐. 위장한 사람이 대통령이 돼선 안된다는 걸 알리는 게 우리의 최대 전략”이라고 말했다.

네거티브 광고는 지지층의 결속력을 높이기는 하지만 새로운 지지층을 끌어들이지는 못한다는 게 학계의 일반적인 견해다. 미국의 역대 대통령선거에서도 네거티브 전략을 사용해 승리한 경우는 극히 드물다는 게 학계의 지적이다. 그런데도 통합신당이 네거티브 광고를 내보내는 건, 지지율 격차가 워낙 커 판세를 뒤흔들 자극적인 요소가 필요하다는 절박감 때문이다. 그래도 자신의 비전을 제시하지 못하면서 ‘이명박 흔들기’에만 지나치게 몰입한다는 비판을 피하기는 어려울 것으로 보인다.

조혜정 기자 [e-mail]

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