지금 몸이 아프다면 우리는 어떤 행동을 취할까? 아마도 접근 가능한 미디어를 통해 정보를 검색하거나 시청하면서 신뢰할 만한 의료기관을 찾을 것이다. 그러나 그 의료기관의 정보가 광고와 유사하게 상업적으로 만들어진 것이라면, 소비자들의 선택은 합리적이라고 말할 수 있을까?
의료정보의 상업화는 온라인에서 손쉽게 확인된다. ‘코 성형’을 검색하면 수많은 체험 블로그가 추출되는데, 대부분은 병원과 계약한 홍보회사나 블로그 마케터가 만든 상업적인 콘텐츠다. 일부 병원들은 네이버나 카카오와 같은 검색엔진에서 연관검색어를 형성하기 위해 의도적으로 검색어를 대량 입력하는 등 어뷰징을 한다는 보고가 있다. 유명 검색엔진의 검색에서 상단에 노출시키게 도와주는 마케팅 업체도 존재한다.
신문이나 방송도 예외는 아니다. 종합편성채널에서 자주 확인되는 집단 토크형 매거진 프로그램들은 오락적 포맷으로 의료정보를 부분적으로 소개해서 정보를 오인시키기도 한다. 제한적인 실험 결과를 과잉일반화하는 경향도 크다. 검증되지 않은 의료정보나 대체의학을 임의적으로 다루는 등 많은 비판도 받고 있다.
방송에 등장하는 의료인들이 전문성만으로 선정되었다고 믿기는 힘들다. 의료홍보 분야에 종사하는 이들의 말을 빌리면, 의사 등 의료인을 특정 의료 방송 프로그램에 출연시키는 연결 브로커가 있고 한번 출연할 때 홍보비로 지급해야 하는 금액도 상당하다고 한다. 언론사 기사에 실리는 데 들어가는 홍보단가가 있다는 것도 이미 업계에서는 공공연하게 알려진 사실이다.
이처럼 신문, 방송, 온라인에 등장하는 여러 의료정보의 상당수는 상업적으로 기획된 것이 많다. 이것이 광고인지 아니면 단순한 정보인지를 구분하는 것은 논의의 중요한 출발점이다. 2007년 의료법이 개정되면서 원칙적으로 금지되었던 의료광고가 예외적 금지로 바뀌면서 의료광고도 폭발적으로 증가하고 있다. 명확히 ‘의료광고’로 인식되는 것은 사전 심의제도가 있고 소비자들이 기사와 광고를 구분할 수 있어서 상대적으로 큰 문제가 되지 않는다. 그러나 일반 기사나 정보로 위장한 ‘기사성 광고’는 소비자에게 정보와 광고를 오인시키는 등 큰 문제를 유발할 수 있으며 불법행위가 될 수 있다. 의료법 제56조 제2항 제8호에 따르면, “신문, 방송, 잡지 등을 이용하여 기사 또는 전문가의 의견 행태로 표현되는 광고는 금지”된다. 이를 위반한 경우 시정명령, 형사처벌을 받을 수 있고 징역형이 선고되면 면허취소 사유가 된다.
그럼에도 불구하고 이런 상업화된 의료 콘텐츠는 왜 범람하고 있는 걸까? 의료시장의 과당경쟁이 가장 큰 원인일 것이다. 다른 한편으로는 미디어의 경영 악화에도 원인이 있다. 전반적으로 경영 환경이 어려워지는 가운데, 신문사와 방송사 모두에서 비광고매출이 증가하고 있다. 광고에 가깝지만 다른 형태를 띠는 ‘기사형 광고’, ‘네이티브 애드’, ‘협찬기사’ 등등으로 불리는 상업적 콘텐츠에 대한 의존도가 커지고 있는 것이다. 그 틈바구니에서 생명과 직결되는 의료정보의 노출을 거래하는 새로운 비즈니스가 성장하고 있어 안타깝다. 기사성 광고에 대한 공적 규제가 제대로 작동될 필요가 있다. 그에 앞서 의료정보에 대한 미디어 기업의 보다 책임있는 행동이 아쉽다. 황용석/건국대 미디어커뮤니케이션학과 교수