이현우/ 카피라이터
광고는 우상을 만드는 메커니즘이다. 상품의 물질적 유용성은 이미지 조 작을 통해
물신으로 숭배되는 과정을 거친다. 사람들은 광고를 통해 상품이 내포하 고 있는 의미들을 복제하듯이 수용한다. 광고가 제공하는 신화적 교훈은 모든 사회적 가치를 소비사회의 덕목에 종속시킨다. 광고가 제시하는 그 어떤 장밋빛 미래도 광고되는 상품을 소비할 때만 가능하기 때문이다. 능 력있고 자상한 아버지가 되는 방법, 세련된 시민이 되는 방법, 에티켓과 공중 도덕을 지키는 방법, 여자친구를 잘 사귀는 방법, 피로를 요령있게 푸는 방법, 좋은 성적을 내는 방법, 입냄새를 없애는 방법까지 광고는 방 법론을 제시한다. 그런 의미에서 광고는 하나의 문화현상이다. 자본주의 사회가 양산하는 제품에 얽힌 상징과 기호의 매개체인 것이다. 사람들의 패션, 유행 등의 대중문화를 창조하고 반대로 수용하기도 하는 문화의 종 속변수이다.
요즈음 우리 안방에서도 볼 수 있는 미국산 펩시콜라 CF에서도 이런 주장 은 뒷바침된다. 람보도 사라지고 터미네이터도 위력을 잃어갈 무렵 또 하 나의 영웅이 떠올랐다. 스파이더맨, 배트맨, 슈퍼맨의 뒤를 이어 브라운 관의 스타로, PC통신과 방송가의 화젯거리로 등장한 주인공. 바로 펩시맨 이다. 동네가 떠나갈 듯한 아이의 울음소리. 무슨 텔레파시를 받기라도 한 듯이 뛰기 시작하는 은빛 철가면.
한 아이가 엄마를 바라보고 울고 있는 현장에 짠 하고 등장한다. 손에는 우는 아이 달래는 특효약, 콜라를 들고서 말이다. 탄산기포가 가득한 화 면으로 제품의 이미지를 교묘하게 기호화하고 있다. 잠재의식을 건드려 마시고 싶은 충동을 불러일으키게 하려는 계산이 엿보인다. 탁자에다 펩 시캔을 탁 놓는 순간 아이의 울음소리는 거짓말처럼 어김없이 뚝 그치고 펩시맨의 임무는 그것으로 끝! 그러나 이 CF의 재미는 지금부터다. 밖으 로 튀어나가려던 펩시맨이 엉뚱하게도 유리창에 부딪혀 나뒹군다. 이 때 눈여겨보면 식탁 위의 펩시캔이 동시에 찌그러지는 것을 알 수 있다. 문 제제기와 해결이라는, 자칫 도식적으로 끝나기 십상인 서술구조에 엉뚱한 블랙코미디가 끼어들어 상황을 반전시켜 놓고 있는 것이다.
펩시맨은 펩시콜라라는 제품의 인격화이다. 콜라를 손에서 놓으니까 갑자 기 힘을 잃어버린다는 발상이 천진난만하기까지 하다. 이런 부분까지 제 작자는 친근한 이미지 조작이라는 목적의식을 갖고 치밀하게 계산했음직 하다. 슈퍼맨과 슬랩스틱 코미디를 버무린 수법이라고나 할까? 정의롭고 용감무쌍한 전사의 이미지에 로빈 윌리엄스 류의 어수룩함이 녹아들어 우 상은 인간의 모습을 띠게 된다.
Copyright 한겨레신문사 1997년06월24일