착한 기업이 성공한다? ‘착한 사람이 성공한다’는 말만큼이나 허무하게 들릴지도 모른다. 그러나 필자의 경력을 보면 다시 책장을 들추지 않을 수 없다. 필립 코틀러는 미국 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수로 2003년 <하버드 비즈니스 리뷰> 선정 ‘가장 영향력 있는 비즈니스 사고가’에 꼽힌데다 자신의 이름을 딴 컨설팅회사를 운영하고 있기도 하다.

코틀러는 기업이 사회적 의무를 다하기 위해 또는 ‘자선활동’이나 ‘봉사활동’ 등의 이름을 빌려 도덕적으로 보이기 위해 ‘착한 기업’이 되라고 말하지 않는다. 비즈니스적 환경이 공익활동을 벌여야 돈을 벌 수 있는 쪽으로 변했다는 게 이 책의 핵심내용이다. 앞으론 기업의 상품과 가격이 비슷해질 것이기 때문에 사회적 책임을 성실히 준수한다는 평판을 통해서만, 밖으론 소비자를 유혹하고 안으론 인재를 포섭할 수 있다는 논리다. 뿐만 아니라, 유통업체, 납품업체 등 관련 기업들과의 관계 개선 및 투자유치, 언론의 우호적 태도에도 이것이 매력적 요건이 될 것이라고 설명한다. 즉 비즈니스적 이익 차원에서 선행도 하고 이익도 얻고, 꿩도 먹고 알도 먹으라는 권고다. 이쯤되면 기업과 사업주들의 귀가 솔깃해질 듯하다.

이 책은 기업의 사회참여 사업을 6가지 유형으로 나누고 있다. 공익캠페인, 공익연계 마케팅, 사회 마케팅, 사회공헌 활동, 지역사회 자원봉사, 사회책임 경영 프랙티스가 그것이다. 맥도널드, 휼릿팩커드, 제너럴 일렉트릭, 피앤지, 마이크로소프트, 바디숍, 존슨앤드존슨, 스타벅스 등 40곳이 넘는 유명 다국적기업이 실천하고 있는 유형별 사회참여 사업을 일목요연하게 정리해준다. 또 기획에서 실행까지 구체적 노하우와 성공 포인트, 이를 통해 해당 기업이 어떤 이익을 얻었는지도 귀띔해준다. 당장 기업들이 참고로 하고 실천해 볼 수 있는 실용적 매뉴얼로서도 손색이 없을 것 같다.

강김아리 기자 ari@hani.co.kr